を２冊続けて読む。３冊目も出たらきっと読むだろう。
パコ・アンダーヒル『なぜこの店で買ってしまうのか—ショッピングの科学 』鈴木主税訳，早川書房，2001
パコ・アンダーヒル『なぜ人はショッピングモールが大好きなのか 』鈴木主税訳，早川書房，2004
筆者は小売業のマーケティングコンサルタントである。彼らの基礎技術は，顧客行動の徹底的な観察だ。「小売りの人類学者」と呼ばれる由縁である。本書２冊は，ショッピングにおけるユーザ体験と，それをもたらすリテール環境のデザインの非常に優れた事例集になっている。
前著の第18章「店舗診断法」に，書店を例とした素人の店長にもできる観察のプロセスが8ステップにわたって書かれている。町並みと店構え，看板，ウィンドウ・ディスプレイ，カゴの置き方，放置されたカレンダー（「八月に来年のカレンダーを買う人がいるだろうか。」），告知のチラシ，会計／包装コーナー，平積みの仕方，書架の表示板，本棚の配置，低い段の本，椅子，ベストセラーや書評に取り上げられた本のリスト，等々。街路空間のレベルから店内のサイン，その空間的配置から待ち時間の処理まで，様々なスケールと時間と空間にまたがる視点から，お客さんのショッピング体験が観察され，問題点が記述され，改善が提案される。「ショッピング」という分かりやすい行為を軸として，環境情報デザインの諸問題が巻き取られているように思われた。
方法論的には，徹底的な観察の威力をあらためて感じた。調査結果を計測可能にするには，アンケートもいいのだが，その集計結果は仮説を裏付ける根拠とはなりえても，なかなか発見をすることはない。ユーザ体験の現場を虚心に観察することから発見がはじまるのだろう。
